Aktualny model dystrybucji i konsumpcji treści w Internecie sprzyja szybkiemu rozprzestrzenianiu się informacji, w tym także komunikatów marketingowych. Coraz częściej również spotykamy się z pojęciem marketingu wirusowego lub viral marketingu. Polega on na zainicjowaniu działań przez firmę, które mają na celu rozpowszechnienie wśród użytkowników pewnych informacji na temat firmy lub produktu. To dziedzina marketingu, która łączy się również z zagadnieniem marketingu partyzanckiego.
Firmy w ten sposób najczęściej rozpowszechniają treści video lub kreacje, które jednak muszą spełniać pewne warunki, żeby stać się „internetowym wirusem”. Scott Stratten, autor „BezMarketingu” przywołuje trzy takie czynniki: komunikat powinien być zabawny, komunikat wywołuje efekt WOW lub komunikat wzbudza emocje. Są to jednak przesłanki, które nie gwarantują tego, że wypromowana na viral treść, rzeczywiście się, nim stanie. Tu niestety marketerzy muszą zdać się na łaskę społeczności.
Jednakże w erze social media dzielenie się treściami jest o wiele prostsze, niż jeszcze kilka lat temu. Dziś wszechobecny przycisk „Lubię to”, YouTube, lub serwisy agregujące newsy jak wykop.pl czy digg dają większą szansę na to, że to właśnie nasz spot zawładnie na kilka dni/tygodni siecią. Warto również wspomnieć o kosztach. Te są bardzo różne, bo firmy mogą wygenerować atrakcyjne dla użytkowników materiały za bardzo niski budżet, a w innych przypadkach stworzenie virala może być bardzo kosztowne, w dalszej części artykułu postaram się przywołać przykłady na potwierdzenie obu tez.
Generujemy buzz
Marketing wirusowy to przede wszystkim generowanie buzzu i rozmów pomiędzy użytkownikami, w których marka często się przewija i jest obecna. Viralowość treści pomaga w dotarciu do większej liczby osób, które pierwotnie mogły nie być zainteresowane komunikatem. Wirus po jakimś czasie zaczyna żyć własnym życiem i pojawia się w kanałach, w których pierwotnie marka nie była obecna. Władzę nad nim przejmują użytkownicy.
Jednym z dość świeżych przykładów tego jak stworzyć i rozpowszechnić virala jest spot kanału TNT, zatytułowany „A Dramatic Surprise On A Quiet Square”. Za jego stworzenie odpowiedzialna jest agencja Duval Guillaume z Belgii i można go uznać za produkcję, która pochłonęła całkiem spory budżet. Imponująca jest również liczba dotychczasowych odsłon spotu, ponad 30 milionów, co pozycjonuje to video jako drugi viral wszech czasów (po reklamie Volkswagena z małym Darthem Vaderem). W tym przypadku pełen spot pojawił się tylko w sieci, co poskutkowało ogromną ilością wzmianek na temat startu kanału TNT w Belgii.
[youtube]316AzLYfAzw[/youtube]
Ocierając się o mem
Mem (od gr. mimesis – naśladownictwo). W memetyce to nazwa jednostki ewolucji kulturowej, analogicznej do genu będącego jednostką ewolucji biologicznej. Termin został wprowadzony przez biologa Richarda Dawkinsa w książce „Samolubny gen”.
My te jednostki informacji znamy przede wszystkim pod postacią nośnych haseł, zabawnych gifów lub ilustracji. Mem jest naturalnym viralem, musi być jednak odpowiednio stworzony i dobrany do tego co marka chce o sobie mówić. Jeśli wykorzystujemy w naszej komunikacji istniejący już mem, jak zrobiono to ze spotem Tesco „Natanek Batmanek” musimy działać szybko, aby trafić jeszcze na podatny wśród internautów grunt.
Marki jednak coraz częściej wykorzystując memetyczne mechanizmy tworzą ich oryginalne odpowiedniki. W takim kierunku poszli na przykład marketerzy Old Spice odpowiedzialni za kampanię „Smell like a man, man”. Zintegrowana akcja, której trzonem są śmieszne i jednocześnie absurdalne spoty z aktorem Isaiahem Mustafą. Po starcie kampanii spot stał się najczęściej oglądanym video na YouTube, a konwersja na Twittera pozwoliła zdobyć ponad 80 tysięcy nowych obserwatorów. Video obejrzano ponad 100 milionów razy, a cała kampania już po czterech tygodniach przyniosła wzrost sprzedaży o 106%. Tutaj można znaleźć szczegółowe case study.
[youtube]owGykVbfgUE[/youtube]
Wirus wspiera sprzedaż
Modelowym przykładem wykorzystania marketingu wirusowego we wsparciu sprzedaży jest case małej firmy z Utah – Blendtec, która produkuje blendery. Jednak na całym świecie znana jest z cyklu „Will it blend?”. W licznych video szef marketingu firmy George Wright pokazuje, że produkty jego firmy potrafią zmielić dosłownie wszystko, od butelki Old Spice po iPhone’a. Wyprodukowane naprawdę niskim kosztem spoty zyskały ogromną popularność w sieci. Wspomniane już video z iPhonem obejrzano ponad 7 milionów razy, powstały również fanowskie parodie spotów. Jaki jednak był wpływ na sprzedaż? Po opublikowaniu pierwszych materiałów w 2008 roku sprzedaż blenderów w cenie 399 dolarów wzrosła o 500%, a to dzięki skutecznej konwersji z YouTube na strony producenta, która wzrosła o 650%.
[youtube]oRr7N7A4Wc0[/youtube]
W ramach podsumowania warto zacytować słowa Davida Meermana Scotta, autora „Nowych Zasad Marketingu i PR”.
„Marketing wirusowy, polegający na tym, że inni opowiadają twoją historię za ciebie, jest jednym z najbardziej ekscytujących i potężnych sposobów docierania do odbiorców. Niełatwo jest skorzystać z całej jego mocy, jednak jeżeli dokładnie przygotujesz się, rozpatrując informacje pod względem tego, która z nich może wzbudzić zainteresowanie, każda organizacja może zostać gwiazdą internetu.”
Artykuł Jak stać się marką wirusową? pochodzi z serwisu OXPress.pl.